Que el cliente no sea fiel al proveedor no es porque prefiera tener varios, a fin de conseguir un buen precio, sino porque el proveedor no es consciente de ello.

Por: Jesús María Fernández Acebes
www.winred.com

Después de bastantes años investigando el mundo de la relación entre proveedor y cliente puedo decir que, en general, a los proveedores no les preocupa que las compras que les hacen los clientes, en la inmensa mayoría de las ocasiones, no pasen de ser meros encuentros fortuitos y mercenarios. Que no les desazona que esas compras no dejen el más mínimo poso que pudiera ser el germen de una relación estable, duradera y beneficiosa para ambas partes.

Que sólo miran a la cifra de ventas, sin inquietarles las razones por las que al cliente, una vez que ya les ha conocido, no les motive nada el intentar crear una relación con ellos. Que les da poco menos que igual el desapego del cliente.

Es decir, que el proveedor sigue situado en la actitud de tener en un segundo plano a todo lo que no sea el producto y la fabricación.
Los efectos de esta actitud son, como poco, preocupantes. En primer lugar, la falta total de conciencia de la divergencia existente entre cliente y proveedor y, por ende, de la causa que la provoca.

En segundo, la indiferencia ante el altísimo riesgo de permanencia en el mercado que se está asumiendo y máxime en el momento actual que se ha entrado en la curva de desaceleración del ciclo económico. Y en tercero, la alarmante apatía existente en averiguar los enormes beneficios -mayores ingresos, mayor rentabilidad, mejor imagen, mayor y mejor prescripción, información puntual y veraz de la competencia- que proporciona un cliente fiel es total.

Ante esta situación y al objeto de crear una cierta sensibilización que haga cuestionarse esta actitud, presento este artículo que, por un lado, identifica la causa por la que el proveedor no está sintonizando con el cliente, como origen de los problemas actuales, y, por otro, describe el camino a seguir, a fin de que se produzca dicha sintonía.

Identificación
Ya sé que hablar de una causa como origen de una situación en el mundo de la gestión empresarial, como en tantas otras cosas de la vida, es probable que sea visto con escepticismo, por eso pido un poco de paciencia y que se continúe con la lectura del artículo, ya que confío en convencer que este caso “es la excepción que cumple la regla”.

Que una persona sienta que cada vez se aleja más de otra es porque, una y otra ocasión, no encuentra en ella lo que realmente va buscando. Podrá tener múltiples encantos, pero si no es capaz de dar lo que la otra necesita, la divergencia será un hecho. Pues esto es lo que está ocurriendo hoy en la relación comercial. Los proveedores están proporcionando unos niveles de calidad, precio, servicio y plazo como nunca hasta ahora, pero, en cambio, el cliente cada vez es más volátil.

Esta realidad, pues, está diciendo que el cliente está buscando en el proveedor algo más que los mejores estándares objetivos y éste no se está enterando. El sigue ‘ocupado’ en implantar los últimos sistemas de aseguramiento de calidad, y que además sean otorgados por los organismos de mayor prestigio, en conseguir los mejores precios, en ofrecer el mejor servicio y en recortar el plazo de entrega, sin que se le pase por la cabeza el estar ‘preocupado’ por conocer qué es lo que le hace al cliente que no le sea fiel. Se ha decantado, sin saberlo, por la apuesta más segura para tener graves problemas.

Si, hoy, el cliente no crea relaciones de confianza con sus proveedores es porque no satisfacen la necesidad vital que en él ha germinado: El sentirse apoyado en ser capaz de dar respuesta a las exigencias crecientes y de todo tipo de sus clientes. Sí es verdad que encuentra proveedores que le atienden con palabras bonitas y sonrisas amables, pero no les siente cómplices. No siente que se involucran en su negocio, ni que comparten riesgos y ni que se implican en su gestión. Este, pues, querer ser fiel a un proveedor y comprobar que él está en otra historia es la auténtica causa de la divergencia reinante.

Y esta necesidad no ha sido algo que ha aparecido de improviso. Ha tenido su lógico proceso de evolución. Desde el año 1966 se han realizado más de 1.700 entrevistas en profundidad a empresas multisectoriales por toda la geografía de España. Durante ese tiempo se ha podido ir descubriendo el cambio de calado que se iba produciendo en la demanda del cliente. Se ha vivido cómo lo sutil iba sustituyendo a lo paramétrico y lo racional iba dejando paso a lo emocional, hasta llegar al día de hoy, tal como lo demuestran los últimos resultados1 obtenidos, en el que el cliente manifiesta abiertamente que quiere un proveedor que se involucre con él.

Estos resultados son verdaderamente reveladores: El 46% de los clientes quieren un proveedor de confianza, el 21% quieren varios para evitar riesgos de ‘quedarse colgado’ y sólo el 23% quieren varios a fin de obtener el mejor precio. Y de los que prefieren un proveedor de confianza el 72% están dispuestos a aceptar un precio más alto. Un dato final, el 100% de las empresas entrevistadas carecían del estudio que determina el coste diferencial entre conseguir un cliente y mantener el que se tiene. Por tanto, la conclusión es evidente. El cliente quiere sentir al proveedor como si fuera un verdadero socio y no lo está encontrando. O dicho con otras palabras, la divergencia se produce porque el cliente quiere ser fiel al proveedor, estando incluso dispuesto a pagar más por ello, y éste, al seguir estando instalado en su actitud tradicional, no lo está sabiendo reconocer.

Solución
Ya se puede presumir que cambiar esta triste realidad no va a ser sencillo y no porque haga falta alguna tecnología todavía en fase de experimentación, no. No va a ser sencillo porque exige un cambio profundo en la mentalidad del proveedor. Eliminar la actual divergencia es una cuestión de sentimientos, porque ser fiel a alguien es un sentimiento. Se es fiel a alguien porque se siente que siempre da más de lo que se espera. Porque se siente que siempre está pendiente de uno. Porque se siente que sus objetivos son hacer realidad los de uno. Es decir, se es fiel a alguien porque se siente su sintonía y vibración emocional. Así pues, converger con el cliente obliga a que el proveedor deba moverse en la dimensión de los sentimientos.

Y para moverse en esa dimensión debe estar instaurada la cultura de lo emocional. Una cultura que viene caracterizada fundamentalmente por tres aspectos: Uno, los prejuicios obsoletos sobre lo que son las emociones desaparecen. Dos, las emociones no son reprimidas y afloran limpiamente, lo que permite ver con naturalidad que están presentes en todo comportamiento. Y tres, esas emociones pueden ser identificadas, aceptadas, reguladas y controladas, pueden reconocerse las del cliente y puede comprobarse que eso de “ponerse en los zapatos del otro” pasa a ser algo más que una frase bonita.

En el momento en que esta cultura es una realidad, los programas de puntos o las newsletters o los juegos o los call centers o… empezarán a tener sentido. Dejarán de verse como técnicas frías que se aprenden o se mimetizan, a las que se les pone el aura de panacea, y pasarán a ser consecuencias normales de la vocación de querer entusiasmar al cliente.

De igual manera, los profesionales podrán seguir pasando el tamiz del conocimiento, de la experiencia y de las habilidades, pero se verá con normalidad que para formar parte de la empresa proveedor el que deberán pasar es el de lo emocional. Se tendrá perfectamente integrado que si no hay capacidad de gestionar sentimientos es IMPOSIBLE converger con el cliente y se tendrá ya claro que sin convergencia el futuro está totalmente en el aire.