En muchos casos, más opciones puede significar menos ventas.
Por: Rodolfo Salas
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Muchas empresas se desesperan por aumentar la variedad de productos que ofrecen a sus consumidores. Así, en los últimos tiempos se han inventado mermeladas de sabores insólitos. ¿Da resultados esta estrategia de marketing? Quienes probaron 24 mermeladas compraron menos que quienes sólo probaron seis.
Suponga que Usted entra a un supermercado con la intención de comprar una mermelada. Se acerca a las estanterías y empieza a buscar su sabor favorito pero le resulta imposible encontrarlo entre la infinita gama de opciones: frambuesa, frutilla, durazno, tomate, frambuesa-frutilla, durazno-tomate, light, común, con vitaminas, con proteínas, para bebés, para ancianos
Confundido, usted da media vuelta y se va con un paquete de manteca entre manos.
Aunque, la sabiduría convencional del marketing sugiere que ofrecer una amplia variedad de productos aumenta las posibilidades para que el consumidor encuentre lo que necesita (y que lo compre, desde luego). Sin embargo, el estudio For Buyers, More Choice Means Better Quality de la Stanford Graduate School of Business desafía el sentido común: en muchos casos, más opciones puede significar menos ventas.
En un estudio realizado en un supermercado cercano al campus de Stanford, se observó que los consumidores que probaron 24 variedades de mermeladas, compraron menos que aquellos a quienes sólo se les ofreció seis.
Según Michaela Draganska, profesora de marketing de Stanford, este hallazgo enciende una luz de alarma para algunas marcas que se han pasado de la raya ofreciendo un carnaval de variedades que termina ahogando a los clientes en un mar de confusión.
¿Qué ocurre en la mente del consumidor?
Veamos, esta marca me ofrece 80 variedades diferentes de computadoras.
¿Cómo elegir?
Necesito más tiempo para evaluar cuál es la ideal para mí. Por tanto, el exceso de opciones muchas veces hace que el cliente posponga la compra.
En otro estudio, se pidió a los comensales de un restaurante de comida Thai que calificaran los platos. Los resultados fueron buenos. El restaurante luego empezó a ofrecer también otros tipos de comida. El puntaje se vino en picada. ¿Qué pensaban los consumidores? Todo restaurante tiene una especialidad. Si ofrece muchas variedades, significa que la calidad es mala.
Sin embargo, advierte el estudio de Stanford, la variedad no siempre resulta contraproducente. Las marcas que ofrecen mayor variedad son percibidas como de mayor calidad, siempre y cuando se mantengan focalizadas en su área de especialidad. En un sondeo ficticio, a los consumidores tenían la posibilidad de escoger entre dos marcas de chocolate. La primera, ofrecía diez variedades diferentes. La segunda, veinte. ¿Los resultados?
Más del 80% eligió la marca con más opciones. Los investigadores concluyeron que los consumidores consideraban a la variedad como un indicador de calidad: Si esta marca ofrece tantas variedades, significa que posee amplia experiencia y conocimientos en el producto, pensaban.
¿Sí o no a la variedad?
En principio, como sugiere el caso del restaurante Thai, más variedad es negativa para la percepción del consumidor cuando implica aventurarse en terrenos pantanosos, alejados del campo donde la empresa juega de local.
En otras palabras, si usted tiene un restaurante de comida japonesa, nunca incluya una tira de asado en su menú. Ofrezca, en cambio, nuevas variedades de sushi. Una máxima percepción de calidad depende de encontrar el punto justo entre variedad y especialidad.
