Por Klara Campos de Morales
Klara Campos de Morales es Gerente General de Klaro Comunicación

Creer que la comunicación masiva lo resuelve todo es incurrir en el error de querer aplicar esa disciplina a todo.

Muchas veces el comunicador social se ve tentado re recomendar, como primera acción, campañas de publicidad para que su cliente tenga presencia y sea escuchado en sus planteamientos. Se cree que si se logra inserción y permanencia en la mente de quienes leen, oyen y miran las noticias o los espacios propagandísticos, se tiene el respaldo para reclamar de diferentes grupos un tratamiento mejor.

Derivado de estudio de casos hemos considerado oportuno hacer un ejercicio de "cómo no aplicar universalmente las estrategias de comunicación masiva", habida cuenta que otras soluciones pueden agotarse en principio y ser más efectivas.

Supongamos que alguien es proveedor de materia prima que adquiere un distribuidor para la prestación de un servicio o la producción de un bien, cualesquiera de ellos de carácter esencial para la población. Además, vamos a suponer que dicha materia prima tiene un peso preponderante (por ejemplo 45%) en la estructura de costos y, debido a factores exógenos, su precio se ha visto incrementado. El efecto ineludible será de alza de precio del bien o servicio al consumidor final.

El proveedor tiene varias opciones de comunicación, entre ellas, hacer una campaña a nivel general sobre las causas que determinan el incremento de los precios. En el otro extremo, también puede dejar solo al distribuidor, para que sufra los ataques y señalamientos de los usuarios en cuanto a las alzas. A propósito, hay que tomar en cuenta que no hay en el mundo persona alguna que acepte de primas a primeras el incremento de precios, tenga la razón quien la tenga.

Dadas esas posibilidades y otra que podrían considerarse, ¿Cuáles deberían ser las recomendaciones del Asesor Comunicador para que el proveedor pueda ser eficaz en la conducción externa de su comunicación?

En primer lugar, el concepto de "solidaridad con su cliente" lo debe tener muy presente el proveedor y debe cerrar filas con el distribuidor. Este gesto aumenta la credibilidad entre empresario y facilita la adopción de medidas que minimicen la crítica o falta de aceptación de los incrementos por parte de los usuarios.

En segundo lugar, el proveedor deberá impulsar una campaña de relaciones públicas, con los demás proveedores de insumos, para analizar hasta dónde es posible absorber parte del alza. En tercer lugar, las relaciones públicas deben extenderse hacia los "hacedores de Opinión", invitándolos a charlas formativas en las que se analice y discuta sobre la naturaleza y comportamiento de los factores que inciden en la formación de lso precios.

La idea central es que el distribuidor no debe quedar solo ante los demandantes de sus bienes o servicios, ni ante los formadores de opinión pública, ya que en la cadena productiva todos los actores tienen algo que decir.

Con los favorables resultados de las relaciones públicas, entonces si habrá llegado el momento de salir a la opinión pública. Pero quien debe hacerlo es el distribuidor o vendedor final. Si se logra argumentar y convencer sobre lo ineludible del alza de los precios, sin trasladar responsabilidades a los proveedores, todos permanecerán en el mercado y todos ganarán.