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LA VENTA INTEGRADA
Por Alex Guzmán
Alex Guzmán es Instructor de Mercadeo y Publicidad de la Fundación Og Mandino y
Coordinador de Gerentes de Producto de Prensa Libre.
Realmente ventas es la actividad que
debe distinguirse por sus excelentes relaciones interpersonales a todo nivel, tanto
externas como internas.
Para que el departamento de ventas pueda
cumplir con las promesas de servicio ofrecidas al mercado, debe mantener un canal de
comunicación interno, abierto en todo momento, que le permita comunicar a todos los
integrantes de la empresa (no solamente al departamento productivo y de distribución)
cuáles son los ofrecimientos hechos a un cliente en particular.
Durante mucho tiempo, y en la mayoría de
empresas, la relación entre Ventas y el resto de departamentos es fría; el resto de
departamentos de la empresa argumenta: "es que los de Ventas para exigir sí son
buenos, pero...."; "las cosas siempre se han hecho de ésta manera. ¿Por qué
tengo que cambiar mis procedimientos sólo porque a Ventas se le ocurre?"
Esta inconformidad se debe a que solamente
ventas maneja las metas, los objetivos y compromisos, y por lo mismo, al momento de
cumplir con una meta, los laureles sólo son para ventas; sin embargo, para que ventas
pueda cumplir con las ofertas hechas a los clientes, necesita del trabajo y la
"colaboración" de todos los departamentos de la empresa. El manejo de esta
situación se llama involucramiento.
Satisfaciendo Expectativas -
La repetición de ventas la logra aquella
empresa que satisface y supera las expectativas de sus clientes, las cuales se componen de
la sumatoria de dos variables, las expectativas controladas por la empresa y las
expectativas del mercado, o sea las externas, que no son controladas por la compañía; el
resultado de esto se denomina Estándares de los Clientes, que es lo que los vendedores
deben controlar para lograr clientes de largo plazo.
Las expectativas creadas por la empresa son
todas aquellas ofertas y promesas que se transmiten a los clientes por medio de los
representantes de ventas, y es por ello que se denominan controlables, si bien es cierto
que ventas debe manejar niveles elevados de oferta en productos y servicios que sean
capaces de atraer nuevos negocios, estos deben ser efectivos y eficientes para conseguir
cumplir al 100% con las expectativas creadas, ya que si no se logra, la reputación de la
empresa se verá seriamente afectada pues perderá credibilidad.
Saber lo que crea expectativas iniciales o
lo que puede afectar las expectativas a través del tiempo es muy importante para las
compañías, ya que si las expectativas de un cliente aumentan, la capacidad para poder
cumplir con ellas y superarlas deben aumentar también, si es que no se quiere salir del
mercado.
Un plan para todos -
Anteriormente al venta se realizaba al
combinar efectivamente las cualidades y atributos del producto con la habilidad del
vendedor para hacer el negocio; actualmente a esta fórmula se le debe adicionar un super
servicio, el que no siempre puede proporcionar el vendedor en exclusiva, ya que se
necesita que toda la organización esté involucrada y entienda las razones de por qué se
debe servir a un cliente de una manera particular.
Aquí reside la importancia de generar un
plan de mercadeo interno, por medio del cual se comunique a todos los niveles de la
organización el rumo o dirección de la empresa, el que, como hemos visto, no depende
sólo de mercadeo y ventas. Al final de cuentas, la opinión que el cliente se forma de
una empresa está constituida por el servicio y la calidad de la misma integralmente, no
sólo por el aspecto o efectividad de un representante de ventas.
Autor: Alex Guzmán
Instructor de Mercadeo y Publicidad de la Fundación Og Mandino y Coordinador de Gerentes
de Producto de Prensa Libre
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