GESTION EMPRESARIAL
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Su Estrategia en la Web

El principal problema para los gerentes no consiste en aceptar que el comercio electronico es una realidad, sino en averiguar como y por donde pueden empezar a trabajar. Llevar a una empresa grande hasta el comercio electronico avanzado puede valer muchos millones de dolares. No es una decision que pueda ser asumida de un solo golpe. La mayoria va a querer dar un paso cada vez. 

Por donde empezar? Este informe desarrolla una idea: el area de mercadeo debe ser la primera en el proyecto de comercio electronico de una empresa y, a lo largo del proceso, debe ser la que lidere el cambio en toda la organizacion. Es un campo en el cual la inversion puede verse reflejada en un incremento de los ingresos relativamente pronto, si las cosas se hacen bien. Pero hay un tema mas de fondo, y es que el mayor conocimiento del cliente y la integracion con el constituye el objetivo final de todo proyecto de comercio electronico. Tambien es, en ultimas, el objetivo final de la empresa. 

La idea de tener al cliente en el corazon de la empresa puede parecer demasiado filosofica y, al mismo tiempo, pasada de moda. Pero resulta esencial. En el futuro, lo que va a definir a una empresa no es el producto que fabrica, sino el consumidor que conoce. Los medios de comunicacion aportan un ejemplo claro. Hasta hoy, The New York Times y un diario pueblerino en Dinamarca han fabricado el mismo  producto: periodicos. Pero dentro de cinco años el periodico danes puede haberse convertido en un portal local, que cubra una amplia gama de necesidades de su ciudad, mientras que The New York Times podria ser la gran autoridad en la difusion de informacion internacional. Para los empleados de estas empresas, ya casi no tiene sentido decir "yo trabajo en un periodico". Lo que define la esencia de la organizacion es el consumidor al cual sirve. 

El navegante, en el centro de todo 

El error mas frecuente es empezar el ejercicio por la tecnologia. La planeacion suele comenzar por decidir si el sitio web va a tener chats, animacion, orden de compra en un solo click y personalizacion. Esto constituye un error. Lo primero es hacer una reflexion profunda sobre quien es el cliente. 

Los atributos que generan valor para el cliente: Que sabe la empresa sobre los clientes que aspira a alcanzar en linea? Que desean obtener ellos en una visita al sitio? Donde perciben un valor que vale la pena, y donde les parece que se les entrega algo irrelevante, o incluso algo que les perjudica? 

Segmentacion: Hay una division clara en el grupo de clientes? Los clientes en linea persiguen los mismos objetivos que los clientes que llegan por otros canales? La empresa puede contactar a traves de la web a clientes de diferentes segmentos? Cuales son los atributos de la experiencia de consumo que valora cada uno de estos segmentos? En cuales circunstancias de precios y costos es 
rentable atender cada segmento? 

La competencia: Que esta haciendo? Como puedo realizar una oferta que supere la suya? Como puedo anticiparme a su reaccion a la iniciativa que estoy planeando? 

El futuro: Cuales son las grandes tendencias que afectaran el comportamiento del cliente hacia adelante? Como esta cambiando su entorno y hacia donde se esta moviendo para adaptarse? Como afectaran estas tendencias la forma como el consume mi producto? Como puedo ampliar mi gama de productos y servicios, atendiendo necesidades que habia ignorado en el pasado? 

A partir de esta informacion es posible avanzar hacia la creacion de la marca en la web. 

La marca es todo. En comercio electronico, la marca abarca la experiencia completa de consumo, desde el momento en que el cliente se entera de la existencia del sitio web hasta que compra y luego recibe servicio de posventa. La 
tecnologia y el diseño del sitio hacen parte de la construccion de marca y son al menos tan importantes como el producto mismo que la gente va a comprar. 

McKinsey & Company ha desarrollado un marco conceptual para manejar marcas en el mundo del comercio electronico. Por un  lado, la marca es la suma, en la mente del consumidor, de las "3P" del producto: presencia, personalidad y performance (desempeño). La presencia esta dada por el numero y la clase de "puntos de contacto" que hay entre el cliente y el producto. La personalidad es el vinculo emocional que se establece entre el consumidor y la marca, es decir, la idea que viene a la cabeza cuando piensa en el producto. El desempeño es la forma como el producto cumple con las tareas para las cuales fue diseñado. Coca-Cola, por ejemplo, es una marca porque el consumidor se la encuentra en todas partes, la asocia inmediatamente con un sentimiento de alegria y juventud, y el producto tiene consistentemente un sabor que le gusta a la gente. 

Pero en el comercio electronico la marca no solo tiene que ver con el producto, sino que abarca toda la experiencia del consumidor. Esta experiencia puede descomponerse en tres partes: la funcionalidad del producto, el proceso y la relacion entre el cliente y la firma. 

La funcionalidad tiene cada vez menor fuerza como diferenciador de una marca, pues la calidad se ha convertido en un minimo comun denominador en muchos productos industriales. Es una condicion para estar en el negocio y no un factor que da ventaja. El proceso, en cambio, es un factor vital en las decisiones de compra en comercio electronico. Los procesos mas sencillos, mas amigables y que inspiran mas confianza capturan a los clientes. Los procesos complicados y frustrantes llevan a la gente a abandonar el sitio web para no volver mas. 

Finalmente, la relacion entre el cliente y la empresa es la clave de la "fidelizacion". Para el cliente, cuando una empresa valora el hecho de tener una relacion de largo plazo con el, y cuando cada interaccion se alimenta de la informacion del pasado (por ejemplo, si recibe ofertas basadas en los gustos que ha expresado hasta el momento), esa marca se convierte en algo especial, diferente. Es lo que ocurre con los programas de entrega de millas a los viajeros frecuentes por parte de las aerolineas. 

Un ejemplo permite entender mejor como se mezclan estos conceptos en el desarrollo de una marca. Charles Schwab es un intermediario de bajo costo en el mercado de valores de Estados Unidos, especializado en manejar clientes de tamaño pequeño. Con la aparicion de internet como medio para realizar transacciones en bolsa, muchos pensaron que Schwab iba a desaparecer, derrotado por los corredores en linea. 

Sin embargo, la empresa se renovo con un planteamiento novedoso de marca, que trabajaba sobre cada una de las "3 P" en las tres dimensiones de funcionalidad, proceso, y relaciones de largo plazo. Charles Schwab paso a ser el primer vendedor de acciones al por menor en Estados Unidos,  justo cuando la fiebre bursatil se apodero de los pequeños inversionistas de ese pais. 

Tecnologia, con cuidado 

Solo cuando se tienen claras las diferentes dimensiones de la marca es posible comenzar a pensar en el diseño y la tecnologia del sitio web. Las empresas normalmente contratan un asesor para que desarrolle el sitio. Pero la calidad de su trabajo depende de la validez de las directrices que se le entreguen. Si la empresa ha hecho la tarea y sabe que es lo que quiere en cada una de las dimensiones de la marca, la labor del asesor sera mucho mas productiva. 

Las funciones que el navegante va a encontrar en el sitio web deben ser escogidas para que cumplan el objetivo de construir marca. En el cuadro aparece una serie de funciones que hoy son comunes en la web. La presencia (y la importancia) de cada una de ellas debe depender del papel que se les haya asignado en la construccion de cada una de las dimensiones de la marca. Esto, de paso, afecta el costo del desarrollo, el cual crece rapidamente a medida que se incorporan funciones de personalizacion, en las que el usuario puede modificar su interfaz con el sitio web para que le muestre siempre lo que el ha escogido. 

La tecnologia no es un fin, es un medio, pero eso se olvida con facilidad. El desarrollo de software avanza con enorme velocidad y eso lleva a que, con demasiada frecuencia, se pierda de vista al usuario, que deberia ser el foco del ejercicio. Las encuestas y los estudios de usabilidad de la web estan demostrando que los sitios web son dificiles de entender y manejar, la informacion no viene presentada en la forma como la gente quiere asimilarla, el servicio al cliente esta por debajo de las expectativas y la promesa que hace la marca se pierde con facilidad. Todo esto lleva a que los clientes deserten. Este es uno de los problemas mas graves por resolver en el comercio electronico hacia el futuro. 

No siempre la tecnologia mas sofisticada, o la ultima, permite lograr los objetivos. Es posible que la fidelidad de los usuarios hacia el sitio reaccione muy bien a un servicio que conteste los mensajes de correo pocas horas despues de haber sido enviados, y responda las preguntas en forma clara  y concisa. Resulta factible tambien que eso genere mas retencion de clientes que una costosa aplicacion  tecnologica. Asi mismo, es posible que la mejor inversion sea tener un equipo de trabajo revisando permanentemente la usabilidad del sitio y los procesos y reduciendo el numero de clicks necesarios para llegar a lo que la gente busca. 

El navegante tipico es, por decirlo de alguna manera, un depredador. Cuando una persona lee un periodico o una revista lo hace por placer, en cambio cuando busca la misma informacion en la web va directamente a lo que le resulta util y le da ventajas, y hace caso omiso de todo lo demas. 

Un sitio web exitoso le entrega lo que busca en el menor tiempo posible. Asi es como se abre marca y se crea mercado en el mundo virtual. Todo lo demas viene despues. 

En la web hay millones de propuestas, de sitios de todo el mundo. Cuando una empresa principia a pensar en la forma de insertarse en ese universo, es facil que el rumbo se pierda ante los innumerables ejemplos de cosas buenas y atractivas 
que se estan haciendo en otras partes. Solamente si se realiza un ejercicio profundo de reflexion sobre la marca que se desea desarrollar, es posible encontrar un norte en medio del caos, y trazar una ruta para cumplirla. De lo contrario, es facil perder el rumbo, cambiar el objetivo y rehacer trabajo cuando ya esta avanzado. La planeacion de la marca es la brujula que permite llevar un proyecto web a feliz termino. 

El e-business lleva los negocios a un nuevo nivel

La web va a cambiar toda la operacion de las empresas, hacia adelante y hacia atras. El cambio hacia adelante es la relacion con los clientes, que aparece en el eje horizontal. Las empresas empiezan haciendo presencia en linea, utilizando internet como una vitrina mas para sus productos. Luego pasan a efectuar negocios en linea, es decir, sus clientes pueden colocar pedidos electronicamente. La relacion con el cliente se hace cada vez mas estrecha y mas dinamica; la oferta del producto es cada vez mas individualizada y ajustada a las caracteristicas particulares del comprador; y las operaciones del cliente y las de la empresa se integran hasta anticipar las soluciones a todas las necesidades del cliente. 

El cambio hacia atras es una revolucion en la forma como se fabrica el producto, como lo ilustra el eje vertical. En la primera etapa, la empresa monta todas sus operaciones sobre una plataforma electronica, donde la informacion fluye instantaneamente y las decisiones se toman con total agilidad. A medida que avanza sobre este eje, las empresas en una misma cadena de valor integran sus operaciones, ganando eficiencia y reduciendo costos. Luego cambian los papeles de las empresas en la cadena de valor, desaparecen algunos intermediarios y aparecen otros, siempre alrededor de la informacion. Finalmente, el e-business transforma la estructura de industrias enteras. 

El avance no tiene que ocurrir necesariamente en los dos ejes al mismo tiempo, pero tampoco puede haber grandes rezagos. Si el avance sobre el eje horizontal es mucho mas rapido que el del eje vertical, los clientes se sentiran frustrados por la falta de capacidad de respuesta ante sus necesidades. Y si el eje vertical toma la ventaja, las inversiones no tendrian una respuesta en ingresos ni participacion de mercado. La vision es lograr que las empresas se ubiquen en el cuadrante superior derecho del grafico. 

Fuente: mercadeoglobal.com