La matriz Atractivo del
mercado - Posición del Negocio
En los
años 60 se la conoció como la matriz tres por tres pues está dividida en nueve
cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce más como el
enfoque de la General Electric o como la
matriz de atractivo del mercado-posición competitiva de la Unidad Estratégica de
Negocios (UEN), enfoque que pertenece a Las Técnicas de Portafolio para el análisis de la
competencia.
El gráfico muestra un modelo de ésta matriz, donde las UEN´s se clasifican con
respecto a dos dimensiones principales, para las cuales la empresa debe identificar los
factores que las conforman, como se verá a continuación:
Atractivo del Mercado de la
Industria
Es el eje horizontal. Los factores que pueden conformar ésta dimensión podrán ser los
siguientes:
- Tamaño del mercado
- Precios
- Crecimiento del Mercado
- Diversidad del Mercado
- Intensidad de la Competencia
- Rentabilidad de la Industria
- Nivel tecnológico
- Impacto ambiental
- Entorno político, social, legislativo, económico
Posición Competitiva de
la Unidad Estratégica de Negocios
Es el eje vertical. Los factores que pueden conformar ésta dimensión son los siguientes:
- Participación en el mercado
- Crecimiento de la participación en el mercado
- Costos unitarios
- Canales de distribución
- Capacidad de los proveedores
- Calidad del producto o servicio
- Imágen de la marca
- Capacidad productiva
- Capacidad gerencial
- Estructura de la competencia
- Fortalezas y debilidades de la UEN
- Nivel tecnológico
- Desempeño en investigación y desarrollo
Tablas de Valoración
Las Tablas de Valoración se construyen escogiendo los factores que la empresa considera
importantes en cada uno de las dimensiones. Supongase que, en la apreciación de la
empresa de nuestro ejemplo, los factores relevantes en la dimensión Atractivo del Mercado de la Industria son:
- Tamaño del mercado
- Crecimiento del Mercado
- Rentabilidad de la Industria
Ejemplo de una Tabla de
Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado:
|
Factores |
Peso |
Calificación |
Valor |
| Tamaño |
0.25 |
4.00 |
1.00 |
| Crecimiento |
0.50 |
5.00 |
2.50 |
| Rentabilidad |
0.25 |
3.00 |
0.75 |
|
1.00 |
|
4.25 |
Los factores escogidos se colocan en la primera columna de la tabla. Se procede
entonces a asignar un peso a cada uno de esos factores. Como se trata de un peso ponderado
la suma de esos pesos debe sumar 1. Enseguida la empresa califica su desempeño en cada
uno de esos factores usando una escala de 1 a 5 (1 para muy poco atractivo y 5 para muy
atractivo). El resultado de multiplicar el peso por la calificación proporciona el valor
del factor en cuestión. La suma de los valores de los factores es el valor de la
dimensión, en el ejemplo mostrado 4.25, como muestra la tabla arriba.
Igual se hace para la dimensión Posición
Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios. Supongase que los factores a
considerar son:
- Canales de distribución
- Calidad del producto o servicio
- Imágen de la marca
- Nivel tecnológico
La tabla de abajo muestra el resultado del proceso.
|
Factores |
Peso |
Calificación |
Valor |
| Canales |
0.20 |
4.00 |
0.80 |
| Calidad |
0.40 |
3.00 |
1.20 |
| Imagen |
0.30 |
3.00 |
0.90 |
| Nivel
Tecnológico |
0.10 |
4.00 |
0.40 |
|
1.00 |
|
3.30 |
Cómo ubicar la UEN en la
matriz
Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la
intersección de los valores totales obtenidos de las tablas de valoración. Alrededor de
éste punto dibujan un círculo que representa el mercado de la industria donde compite la
UEN. Al área de éste círculo se le dará un tamaño relativo, en comparación con el
tamaño de los mercados de las otras UEN´s representadas en la matriz, que exprese la
relevancia de ese mercado. Luego, los analistas trazarán dentro de cada círculo, un
triángulo sombreado que represente la participación de mercado de la UEN dentro del
mercado de su industria.
Dependiendo de donde la UEN quede ubicada dentro de la matriz, la empresa debe
invertir/crecer, mantener una posición de equilibrio entre la generación y el uso de
fondos, u ordeñar o retirarse.
Tanto la matriz crecimiento-participación, como la matriz atractivo-posición, se
utilizan para contribuir al diagnóstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, que tiene la UEN, es decir la situación interna y externa
de la UEN en el análisis DOFA (en inglés SWOT) y para evaluar la asignación de los
recursos que se le van a proporcionar. Estas matrices no deben usarse para desplegar en
los cuadrantes los planes de acción estratégica que hemos concebido para las Unidades de
Negocios, ni son herramientas que sustituyan éstos planes. Sobre éstas técnicas debe
tenerse también en cuenta que fueron cencebidas como inextricablemente atadas al concepto
de la curva de experiencia.
Limitaciones de ésta
técnica
- La selección de los factores de cada dimensión, su peso y calificación, está sujeta
a procesos de negociación y compromiso entre analistas procedentes de diferentes áreas
funcionales de la empresa. Por consiguiente tiene una gran dosis de subjetividad y puede
ser manipulada para producir resultados políticos con el hecho de ubicar una UEN dentro
de la matriz.
- La subjetividad y los compromisos pueden enmascarar a UEN´s con desempeños mediocres y
varias UEN´s se agruparán hacia la mitad de la matriz dificultando el proceso de
planificación.
- Las UEN´s que quedan ubicadas en los cuadrantes bajos de la matriz y que estén
generando pérdidas pueden llegar a ser eliminadas, aún si prestan servicios esenciales
complementarios para otras UEN´s.
- En general, los modelos utilizados en las técnicas de análisis de portafolio no
muestran la sinergia que puede existir entre las UEN´s, por consiguiente la toma de
decisiones sólo con base en éstas herramientas es más bien imprudente.
