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GESTION
EMPRESARIAL
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Las decisiones estrategicas
de mercadeo
En la mayoría de las
Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de una estructura jerarquica. En la
medida que se avanza hacia arriba dentro de esa jerarquía, se va pasando de las
actividades operacionales de rutina hacia el planeamiento estratégico de largo plazo. En
una Compañía grande productora de bienes de consumo es común encontrar en las áreas de
mercadeo cargos tales como: Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, Gerente de Grupo de
Marcas, Gerente de Marca, Asistente del Gerente de Marca. Estos últimos están en el
frente de combate enfrentados a la presión diaria de llevar a cabo las tareas
estratégicas de mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar la aplicación de los
esfuerzos de mercadeo tales como publicidad y precios. Estos son algunos de los factores
controlables que en mercadeo pueden manejarse y manipularse en contraposición a factores
incontrolables (tales como la competencia, las condiciones de la economía) para lograr
los objetivos de ventas y de utilidades.
Cuando se hace mercadeo estratégico generalmente se fija un horizonte de hasta cinco
años. Estos planes de largo plazo tienen efectos inmediatos que se reflejan en los planes
tácticos de corto plazo. Estos efectos tendrán que ver con las campañas de
comunicación, los esfuerzos de distribución, las políticas de precios y los procesos de
negociación internos y externos. Por lo tanto el Plan de Mercadeo de un producto o
servicio representa la dirección estratégica ó táctica desarrollada e implementada por
el Gerente de Marca y sus asistentes. Este Plan de Mercadeo es aprobado por los niveles
superiores en la estructura jerárquica de mercadeo y por los más altos ejecutivos de la
compañía.
Los detalles de un Plan de Mercadeo cubren en general los siguientes aspectos:
- Una evaluación de la situación actual del producto o servicio, incluyendo aspectos
tales como su posición en la industria, las tendencias del macroentorno relacionadas con
nuestra oferta, las fortalezas y debilidades de la empresa.
- Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.
- Unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.
- Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y
evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas alternativas con sus
correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
- Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.
Hay muchos formatos de Planes de Mercadeo, pero lo importante es reconocer que un buen
plan estratégico de mercadeo debe ahondar en el análisis de numerosos productos,
empresas, industrias y los factores generales del entorno.
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