La nueva competencia:
Terreno Competitivo
La definición del
terreno se determina según escojamos una o varias entre éstas cuatro dimensiones,
teniendo en cuenta que rara vez una sola definición territorial sirve para todos los
propósitos y que su amplitud será diferente dependiendo de si estamos tomando decisiones
estratégicas o tácticas:
- La gama de productos o la categoría de servicios (un producto analizado aisladamente
versus una categoría amplia. Aqui los productos competidores son aquellos semejantes, los
que ejecutan las mismas funciones y que son vendidos a través de los mismos canales).
- Las clases o segmentos de clientes (un segmento tomado por separado versus segmentos
múltiples. Aqui la definición de cliente se refiere a los que actualmente atendemos).
- Cubrimiento geográfico (una región o un país considerado por separado versus el
mercado global).
- El número de actividades en la cadena de valor (muchas versus pocas).
Cuando estamos haciendo decisiones tácticas las definiciones territoriales provienen
de las decisiones estratégicas y su amplitud es más estrecha. Por ejemplo, decisiones
tácticas como la presupuestación de corto plazo en ventas o la evaluación del
desempeño de un producto, son estrechas, porque generalmente corresponden a las
preocupaciones de corto plazo de los gerente de producto o de ventas, quienes ven sus
mercados como apenas una porción de la demanda la cual debe ser atendida con los recursos
puestos a su disposición.
En cambio cuando estamos haciendo decisiones estratégicas se requiere de una
definición más amplia del mercado y que abarque:
- Las oportunidades de penetrar mercados actualmente desatendidos
- Los cambios en la tecnología, en los niveles de precio, en las condiciones de los
proveedores que puedan ampliar aún más la gama de productos sustitutos.
- Los competidores potenciales que puedan provenir de mercados adyacentes
Las empresas que se detienen durante largo tiempo a implementar definiciones estrechas
de su mercado se hacen muy vulnerables. Hay empresas, por ejemplo, que se limitan a sus
mercados nacionales, probablemente por que les parece un mercado lo suficientemente grande
y conocido. Mientras tanto competidores extranjeros están evaluando la oportunidad de
desarrollar una capacidad global desde la posición segura de su casa base y pueden
invadir el territorio doméstico gracias a sus fortalezas financieras, tecnológicas,
logísticas, de mercadeo, de recursos humanos o de economías de escala.
Identificacion del
Terreno
Una de las mejores maneras para identificar el terreno competitivo es examinando las
tendencias de sustitución. La sustitución puede ser vista desde dos puntos de vista
intimamente entrelazados: el de la demanda, donde tenemos en cuenta todas las maneras usadas por
los clientes para satisfacer sus necesidades.
el de la oferta, donde incluimos a todos aquellos competidores en
capacidad de atender a éstos clientes.
Ver La Nueva Competencia: Tendencias de Sustitución.
