Medición de la demanda del
mercado
Potencial
del mercado total
La fórmula generalmente utilizada para calcular este potencial es la siguiente:
Q = nqp
Q = Potencial del mercado total
n = Número de compradores en el mercado según hipótesis
q = Cantidad adquirida por un comprador promedio
p = Precio de la unidad promedio
Ejemplo
En Estados Unidos, país de 260 millones de habitantes, el consumo anual per capita de
flores es de US$20. Por consiguiente el potencial del mercado total es de US$5200
millones. Pero este es el conjunto esperado del que debemos eliminar a los grupos que no
comprarían el producto como los niños menores de 12 años, los desempleados, los
neuróticos, los de bajos ingresos, etc. La investigación nos indica que son el 40% del
conjunto esperado. Por lo tanto nos queda un conjunto esperado factible de 156 millones de
personas para un potencial del mercado total de US$3120 millones. Una variación de la
fórmula original es la de multiplicar n por varios porcentajes de ajuste,
sistema conocido como de variación en cadena.
Potencial del área de
mercado
Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de países, regiones,
departamentos, ciudades, para lo cual disponen de dos métodos principales: Acumulación
progresiva del mercado
Se trata de identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus
compras potenciales. Este método se utiliza en mercadeo industrial donde es más difícil
estimar ventas y participaciones. Aquí a veces es necesario contentarse con saber nuestra
posición con respecto al lider del mercado y con el competidor que viene inmediatamente
detrás de nosotros.
Indicador de factor
múltiple
Es el que se utiliza en mercadeo de consumo. Como aquí los clientes son muy numerosos se
utiliza un indicador de factor múltiple y a cada factor se le asigna un peso específico.
Conociendo el poder adquisitivo per cápita de una región i,se determina el poder
relativo de compra con base en la siguiente ecuación:
Bi = F1 yi + F2 ri
+ F3 pi + F4 di (1)
donde:
Bi = porcentaje del poder nacional de compra total que se encontro en la
región i
yi = porcentaje del ingreso nacional disponible generado en la región i
ri = porcentaje de las ventas al detal nacionales en la región i
pi= porcentaje de la población nacional localizada en la región i
di = otros factores que influyen en el poder de compra.
Otros factores pueden ser el número de médicos por cada 10,000 habitantes, los costos
locales de promoción o también factores estacionales, ciclicos o aleatorios.
puesto que la ecuación (1) es un promedio ponderado debe cumplirse que:
F1 + F2
+ F3 + F4 = 1
(2)
F1, F2, F3 y F4 son
factores de ponderación arbitrarios.
Los primeros tres factores de ponderación se relacionan con los elementos a los cuales
están ponderando. El valor del cuarto factor depende de los primeros tres pues la suma de
los cuatro debe ser 1, como muestra la ecuación (2).
El valor que se asigne a di refleja que tan importantes se consideran los otros
factores -- de los cuales no se tienen datos -- en el poder de compra total.
Suponga, por ejemplo, que el Departamento del Valle del Cauca tiene el 7% del ingreso
personal disponible de Colombia, el 8% de las ventas al detal del país y el 11% de la
población nacional. Si consideramos que los medicamentos están directamente relacionados
con el tamaño de la población --aunque existen otros factores que influyen en su compra,
como pueden ser el ingreso disponible y el gasto en compras al detal -- y que a cada uno
de los factores de ponderación se les asignó el peso que se muestra a continuación, el
indicativo del poder de compra para el Departamento del Valle sería:
- F1 = 0.3 F2 = 0.3 F3 =
0.2 de donde se puede calcular F4
como
- F4 = 1 - (F1 + F2 + F3)
= 0.2
- arbitrariamente se
considera en este ejemplo que los otros factores contribuyen con un 5% al poder
total de compra, por lo tanto:
- BValle = 0.3(7) + 0.3 (8) + 0.2 (11) + 0.2 (5) = 7.7%
Podríamos esperar entonces que en el Valle se produjera el 7.7% de las ventas de
medicamentos del país. Debemos tener en cuenta que el peso que le damos a los factores
son en cierto modo arbitrarios y que no estamos calculando para artículos de primera
necesidad de bajo costo ni para productos suntuarios costosos.
Las empresas además de calcular el potencial total y el de la zona geográfica
seleccionada, necesitan también conocer las ventas de su industria, identificar a sus
competidores y estimar su volumen de ventas.
En el mercado de bienes de consumo empacados las empresas recurren al índice Nielsen Detallista producido por AC Nielsen Corporation, el cual les permite medir sus ventas al
consumidor en relación a las de la competencia, medir sus entregas de producto a los
detallistas, conocer su presencia en góndolas en los establecimientos, analizar y
corregir problemas de distribución, evaluar precios, controlar ofertas al consumidor,
medir los esfuerzos promocionales en el punto de venta y otros datos suplementarios. La
industria farmaceútica contrata un sistema similar con IMS Health, Inc (IMS) para
analizar el mercado de medicamentos por clase terapeútica, región, canal, laboratorio,
producto y presentación tanto en unidades como en valores. Además identifica médicos
por región, especialidad y patrones de prescripción.
