La diferenciación de la oferta del mercado

Usted ya investigó y seleccionó su mercado meta. Ahora debe pensar en cómo diferenciar para ese mercado la oferta de su empresa. En un artículo que Theodore Levitt escribió para la Harvard Business Review y que hoy es un clásico de Mercadeo, decía:

" Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.

En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero."
(El éxito en el Mercadeo a través de la diferenciación de cualquier cosa, Harvard Business Review No. 80107 ).

Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:

Producto   (Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad)
Servicios   ( Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones )
Recursos Humanos   ( Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud )
Imagen   (Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades )

Las empresas pueden utilizar al menos dos enfoques -- que se complementan entre sí -- para identificar constantemente nuevos aspectos de diferenciación y tener la capacidad de generar estrategias basándose en un principio muy simple: Usted debe ofrecerle a sus clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Esto es diferenciación!

• Establezca una Cadena de Consumo
  Aquí debe registrar la experiencia total de sus clientes con su producto o servicio. Su primer paso en ésta dirección es formar grupos con toda la gente de su empresa que tenga contacto personal o telefónico con sus clientes. Estos grupos le ayudarán a identificar en sus mercados meta todos los pasos que siguen los clientes desde el momento en que tuvieron consciencia de su producto hasta cuando descontinuaron su uso. Aunque cada producto o servicio tendrá una cadena de consumo que de cierta forma lo carácteriza, hay actividades que serán comunes a la mayoría de las cadenas. Hágale al grupo preguntas como las siguientes y en la medida que progrese su percepción de la relación cliente-producto, avance hacia la exploración de actividades más complejas de su negocio:
   

  - ¿Cómo perciben las personas la necesidad de producto o servicio?
  - ¿Cómo encuentran los clientes sus ofertas?
  - ¿Cómo realizan los clientes su selección final?
  - ¿Cómo piden y adquieren los clientes sus productos o servicios?
  - ¿Cómo se distribuyen sus productos o servicios?
  - ¿Qué sucede cuando su producto o servicio es entregado?
  - ¿Cuando el cliente realmente usa el producto?
  - ¿Cómo se instala su producto?
  - ¿Cómo pagan los clientes por su producto o servicio?
  - ¿Cómo se almacenan sus productos?
  - ¿Cómo se transportan sus productos?
  - ¿Qué usos reales le están dando los clientes a sus productos o servicios?
  - ¿En qué aspectos o tópicos sus clientes necesitan ayuda cuando utilizan sus productos?
  - ¿Cómo es la política de devoluciones o cambios?
  - ¿Cómo es el servicio de reparación y mantenimiento de sus productos?
  - ¿Qué sucede cuando su producto es desechado o dejado de usar?

•  Analice la Experiencia de su Cliente
  Las interacciones de sus clientes con personas, lugares, circunstancias o actividades, determinarán los sentimientos de sus clientes hacia su producto o servicio en cada eslabón de la cadena de consumo. En esencia este enfoque no es otra cosa que preguntarse: Qué, dónde, quién, cuándo y cómo, refiriendose a cada eslabón de la cadena de consumo. Reúna a un grupo de personas de su empresa e inicie una ruta con cualquiera de éstas preguntas y efectúe una lluvia de ideas hasta que estas se agoten. Evalúelas y elija aquellas que brinden mayores oportunidades de diferenciación.

La mayor dificultad que encontrará en su empresa será el obstáculo a dejar fluir la imaginación y la creatividad. Desafortunadamente, no es extraño que las empresas tiendan a implantar patrones estereotipados de pensamiento .