La auditoría de mercadeo

Esta lección considera los fundamentos básicos de la auditoria de mercadeo e introduce un listado de factores que deben ser revisados. La lista de factores está diseñada para responder a la pregunta: ¿Cuál es nuestra situación actual de mercadeo?

Por: Antonio Sánchez

Existen varias herramientas que se pueden utilizar, como por ejemplo el análisis FODA para el ambiente interno y externo. Otros ejemplos incluyen el PEST y el análisis de las 5 fuerzas, que se enfocan únicamente en el ambiente externo.

La auditoría de mercadeo ofrece muchas formas de clarificar las oportunidades y amenazas, y permite que el gerente de mercadeo realice alteraciones al plan en caso de ser necesarias.

Es importante determinar nuestro nivel de participación en el mercado (por ventas totales / tendencia / ventas por producto, canal o consumidor) y definir si se están alcanzando los objetivos financieros (rentabilidad y márgenes / liquidez y cash Flow / nivel de endeudamiento y proporción de capital) usando análisis financieros.

Consideremos la auditoría de mercadeo bajo los siguientes 3 rubros:

El entorno interno de mercadeo
El entorno externo de mercadeo
La revisión del Plan de Mercadeo actual

1. El entorno interno de mercadeo

Para el entorno interno de mercadeo debe evaluarse las cinco Ms, que por sus siglas en inglés son:

MEN => “Hombres”, es decir fuerza laboral de la empresa
MONEY => “Dinero”, es decir finanzas de la empresa
MACHINERY => “Maquinaria”, es decir el equipo con que cuenta la empresa
MINUTES => “Minutos”, es decir el tiempo
MATERIALS => “Materiales”, es decir los factores de producción

Para evaluar las 5 Ms, es necesario que se haga las siguientes preguntas:

¿Cómo está organizado el equipo de mercadeo?
¿Qué tan eficiente es nuestro equipo de mercadeo?
¿Qué tan efectivo es nuestro equipo de mercadeo?
¿Cómo se relaciona nuestro equipo de mercadeo con otras organizaciones y departamentos de la empresa?
¿Qué tan efectivos somos en la Administración de las Relaciones con los Clientes (CRM)?
¿Cuál es el estado de nuestro proceso de mercadeo?
¿Contamos con información actual y precisa para la planeación de mercadeo?
¿Cuál es el estado de desarrollo de nuevos productos? (Producto)
¿Qué tan rentable es nuestro portafolio de productos? (Producto)
¿Nuestros precios son los adecuados? (Precio)
¿Qué tan efectiva y eficiente es nuestra distribución? (Plaza)
¿Estamos logrando una buena comunicación de mercadeo? (Promoción)
¿Tenemos a la gente adecuada frente a nuestros clientes?
¿Qué tan eficientes son nuestros procesos al estar frente a nuestros clientes?
¿Cuál es el estado de la evidencia física de nuestra empresa?

2. El entorno externo de mercadeo

Como una organización orientada al mercado, debemos realizarnos varias preguntas para evaluar el entorno externo de mercadeo.

2.1 ¿Cuál es la naturaleza de nuestro cliente?

Determinar:

Necesidades de nuestros clientes y cómo satisfacerlas.
Proceso de decisión de compra de nuestros clientes y su comportamiento como consumidor.
La percepción que tienen nuestros clientes de nuestra marca, y qué tan leales son a nosotros.
La naturaleza de la segmentación, focalización y posicionamiento en nuestros mercados.
Lo que los clientes valoran y cómo podemos proveer ese valor.

2.2 ¿Cuál es la naturaleza de la competencia en nuestros mercados objetivo?

Determinar:

Nivel de rentabilidad de nuestros competidores.
Cantidad y concentración de los competidores.
Las fortalezas y debilidades relativas de nuestros competidores.
Los planes de mercadeo y estrategias de nuestros competidores.

2.3 ¿Cuál es la naturaleza cultural del entorno?

Determinar:

Creencias y religiones.
Estándares y niveles promedio de educación.
Evolución en el estilo de vida de nuestros consumidores objetivo.
La naturaleza del consumismo en nuestros mercados objetivo.

2.4 ¿Cuál es la naturaleza demográfica de nuestros competidores?

Determinar la edad promedio, niveles de población, sexo, relación con la tecnología, además de:

Nivel de adopción de teléfonos móviles y tecnologías de Internet.
La forma en que se fabrican las mercaderías.
Sistemas de información.
Utilización de medios y tecnología para las comunicaciones de mercadeo.

2.5 ¿Cuál es la condición económica de nuestros mercados?

Determinar:

Promedio de ingresos disponibles.
Políticas de impuestos en el mercado objetivo.
Indicadores económicos como niveles de inflación, tasas de interés, tasas de cambio de moneda y desempleo.

2.5 Variaciones en el entorno político y legal.

Se debe determinar si están ocurriendo cambios en el ámbito político y legal:

Leyes, por ejemplo derechos de autor y patentes.
Nivel de regulaciones como cuotas o tarifas.
Legislación laboral, por ejemplo el salario mínimo.

3. Revisión del Plan de Mercadeo Actual

En este caso también nos valdremos de varias preguntas para realizar una revisión adecuada de nuestro plan de marketing:

¿Cuáles son nuestros objetivos de marketing actuales?
¿Cuáles son nuestras estrategias de marketing actuales?
¿Cómo aplicamos la mezcla de mercadeo? (Incluir los factores de las 4 Ps vistos en el numeral 1)
¿Se está controlando efectivamente el proceso de mercadeo?
¿Estamos alcanzando nuestro presupuesto de marketing?
¿Estamos logrando nuestros objetivos SMART?
¿Nuestro equipo de mercadeo está implementando el plan de mercadeo efectivamente?

Nivel de personal.
Capacitación y desarrollo del personal.
Experiencia y aprendizaje.

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