Conozca todo sobre el Análisis FODA

El análisis FODA o Análisis SWOT en inglés es una herramienta de mercadeo desarrollada en la década de 1960 por Albert S. Humphrey. Es muy útil para entender las Fotalezas y Debilidades de la organización, y para identificar sus Oportunidades y Amenazas. Su correcta utilización en la empresa nos permitirá formular una estrategia para distinguirnos de los competidores y afianzarnos en un nicho de mercado sostenible.

FODA (en inglés SWOT), son las siglas usadas para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. También se le conoce como análisis DAFO.

Para qué sirve el análisis FODA

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

El anális FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa:

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqui usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.

Fortalezas y Debilidades

Considere áreas como las siguientes:

Análisis de Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.
Análisis de Actividades: Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad
Análisis de Riesgos: Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
Análisis de Portafolio: La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.

Para determinarlos, hágase preguntas como éstas:

Fortalezas:

¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores?
¿Qué cosas son las que su empresa hace muy bien, mejor que muchos otros?
¿Su empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta? ¿Por qué?
¿El equipo de gente está comprometido con la empresa y con la visión a futuro?

Debilidades

¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?
¿Qué cosas son las que su empresa no hace bien, incluso peor que otros?
¿Cuáles son las razones detrás de los problemas existentes?
¿Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala asignación de los mismos?

Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se pueden clasificar así:

Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseida por un gran número de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia.

Fortalezas Distintivas

Cuando una determinada fortaleza es poseida solamente por un reducido número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:

Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no pueden copiar.
Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica. La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste despues que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia.

Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.

Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño. Considere:

Análisis del Entorno: Estructura de su industria (Proveedores,canales de distribución, clientes, mercados, competidores).
Grupos de interés: Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
El entorno visto en forma más amplia: Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.

Para identificarlas, pregúntese:

Oportunidades

Oportunidades:

¿El mercado en el que opera su empresa está en crecimiento?
¿Los productos o servicios satisfacen tendencias de consumo, o podrían adaptarse para hacerlo?
¿Existen nuevas tecnologías o cambios en el marco regulatorio que su empresa puede aprovechar?
¿Cuales son las mejores oportunidades que tiene?

Amenazas:

¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?
¿Qué cosas hacen los competidores de mejor forma que su empresa?
¿Qué obstáculos legales, impositivos o normativos enfrenta su negocio?
¿Existen nuevas tecnologías o modas de consumo que amenacen el futuro de sus productos o servicios

Pasos para realizar un Análisis FODA

Este modelo de análisis es muy versátil, porque puede ser utilizado en todo tipo de empresa u organización, sin importar su tamaño, actividad o área de negocio. Como primer paso, se debe describir la situación actual (de la empresa, organización, departamento, etc) indicando las estrategias, cambios en el mercado, capacidades y limitaciones. Con esto tendremos una "fotografía" de la situación atual con la que podremos llevar a cabo análisis históricos, casuales y proyectivos para una mejor toma de decisiones en el futuro.

Análisis interno

Nos sirve para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que tienen como consecuencia ventajas o desventajs competitivas. Para realizar el análisis interno se deben estudiar los siguientes factores:

Producción: Capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica.

Marketing: Línea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios, publicidad, distribución, equipo de ventas, promociones y servicio al cliente.

Organización: Estructura, proceso de dirección y control y cultura de la empresa.

Personal: Selección, formación, motivación, remuneración y rotación.

Finanzas: Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Investigación y Desarrollo. Nuevos productos, patentes y ausencia de innovación.

Análisis externo

Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades de nuestro mercado. Abarca diversas áreas:

Mercado: Definir nuestro target y sus características. También los aspectos generales (tamaño y segmento de mercado, evolución de la demanda, deseos del consumidor) , y otros de comportamiento (tipos de compra, conducta a la hora de comprar).

Sector: Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles oportunidades de éxito, estudiando las empresas, fabricantes, proveedores, distribuidores y clientes .

Competencia: Identificar y evaluar a la competencia actual y potencial. Analizar sus productos, precios, distribución, publicidad, etc.

Entorno: Son los factores que no podemos controlar, como los económicos, políticos, legales, sociológicos, tecnológicos, etc.

Definición de la estrategia

El FODA nos permite plantear las acciones a llevar a cabo para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, tomando en cuenta nuestras debilidades y fortalezas.

Se fijan los objetivos (jerarquizados, cuantificados, reales y consistentes) y se elije la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de marketing. Estos son algunos ejemplos:

Estrategia Defensiva: La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. Si su producto ya no se considera líder, resalta lo que lo diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de mercado, deben buscarse y protegerse los clientes que sean más rentables.

Estrategia Ofensiva: La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando sus fortalezas son reconocidas por los clientes, puede atacar a la competencia para hacer valer sus ventajas. Cuando el mercado está maduro, puede intentar robar clientes lanzando nuevos modelos.

Estrategia de Supervivencia: La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia. Deje las cosas como están hasta que se asienten los cambios que se producen en el mercado.

Estrategia de Reorientación: A la empresa se le abren oportunidades que puede aprovechar, pero carece de la preparación adecuada. Cambie de política o de productos porque los actuales no están dando los resultados deseados.

Factores a contemplar en un análisis FODA

Fortalezas (Internas)

Capacidades fundamentales en actividades clave
Habilidades y recursos tecnológicos superiores
Propiedad de la tecnología principal
Mejor capacidad de fabricación
Ventajas en costes
Acceso a las economías de escala
Habilidades para la innovación de productos
Buena imagen entre los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado
Mejores campañas de publicidad
Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
Otros

Debilidades (Internas)

No hay una dirección estratégica clara
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades clave
Atraso en Investigación y Desarrollo
Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos
Rentabilidad inferior a la media
Exceso de problemas operativos internos
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial
Otros

Oportunidades (Externas)

Entrar en nuevos mercados o segmentos
Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes
Crecimiento rápido del mercado
Diversificación de productos relacionados
Integración vertical
Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales
Otros

Amenazas (Externas)

Entrada de nuevos competidores
Incremento en ventas de productos sustitutivos
Crecimiento lento del mercado
Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores
Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas comerciales de otros países
Cambios demográficos adversos
Otros

Usos del Análisis FODA

Los consultores, mercadólogos, economistas y financieros aprecian el FODA ya que puede responder de manera simple a:

El análisis Interno de la empresa
El análisis Externo de la empresa: sus ambientes macro y micro

La herramienta FODA (análisis + matriz) es susceptible de ser utilizada de forma amplia en empresas grandes y pequeñas, economía social y rural, socio-antropología, salud... de manera que puedan analizar, diagnosticar, describir:

Un estado de lo existente: una situación, un ambiente;
El diagnóstico de una dinámica operacional: un proceso, un proyecto;
La evaluación de una voluntad y sus efectos: una política, una estrategia.

La herramienta del FODA es igualmente apreciada, e incluso exigida por los encargados de tomar decisiones, ya que el resultado que produce (la Matriz FODA) es el perfecto resumen global, calificado y jerarquizado, de los elementos a tomar en cuenta para una buena decisión.

La Matriz FODA

El resultado que se debe obtener de un anális FODA es la matriz FODA, una información presentada en forma de ayuda para la toma de decisiones.

Formato de la Matriz FODA:

Una tabla en papel tamaño carta, que comporte una rejilla de 2 x 2 celdas, como se describe a continuación:

Verticalmente, 2 columnas:

En la columna de la izquierda se anota la lista de elementos que tienen una incidencia positiva o favorable sobre el objeto estudiado.
En la columna de la derecha se anota la lista de los elementos que tienen una incidencia negativa o desfavorable sobre el objeto estudiado.

Horizontalmente, 2 líneas:

En la línea de arriba se anota la lista de los elementos "internos", es decir que forman parte del objeto estudiado, y que por lo tanto pueden ser controlados, modificados, manipulados o regulados.
En la línea de abajo se anota la lista de los elementos "externos", es decir que se sitúan fuera del objeto estudiado (en su ambiente) y por lo tanto son muy dificiles de controlar, modificar, manipular o regular.

El cruce de las columnas y líneas forma entonces las 4 casillas en donde se anota la información pertinente:

En la Casilla F = Fuerzas (Factores positivos de origen interno)

En la Casilla O = Oportunidades (Factores positivos de origen externo)

En la Casilla D = Debilidades (Factores negativos de origen interno)

En la Casilla A = Amenazas (Factores negativos de origen externo)

La lista en cada casilla no debe contener demasiados elementos, ya que de lo contrario no tendremos la "síntesis" esperada. Por lo general, la lista comprende de 3 a 5 elementos. Más allá de 7 elementos, pregúntese acerca de la necesidad de esta prolijidad.

Los mejores redactores de matrices FODA jerarquizan los elementos listados en cada casilla:

En la casilla "Fuerzas", los elementos se clasifican por intensidad de fuerza decreciente, es decir los más fuertes encabezan la lista.
En la casilla de "Debilidades", los elementos que representan las debilidades más importantes figuran al principio de la lista.
Etc...

Objetivo de la Matriz FODA

El objetivo de la Matriz FODA es de responder a las preguntas:

De qué manera puedo utilizar los puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del proyecto?
De qué manera puedo superar las debilidades para contrarrestar las amenazas?

Forma de lograrlo: recolección de información

El enfoque que se recomienda para lograr el resultado que se definió anteriormente es el siguiente:

Determinar bien el objeto de estudio
Escoger la forma en la que se recogerá la información
- La colecta de la información será realizada por un experto o grupo de expertos?
- La colecta de la información será realizada apelando a las personas involucradas o que se encuentran cerca del objeto de estudio?
Determinar cómo se tratará y procesará la información obtenida.

Recuerde que conducir un análisis FODA consiste en efectuar dos diagnósticos:

Un diagnóstico interno, que identifique las fuerzas y debilidades del dominio de actividad estratégica. Estas pueden ser determinadas con la ayuda de una serie de modelos de análisis estratégico, como la cadena de valor, el benchmarking, o el análisis del tejido cultural. Puede tratarse por ejemplo del portafolio tecnológico, del nivel de notoriedad, de la presencia geográfica, de la red de socios, de la estructura organizacional de la empresa, etc.
Un diagnóstico externo, que identifique las oportunidades y amenazas presentes en el ambiente. Estas pueden ser determinadas gracias a una serie de modelos de análisis estratégico, como el modelo PESTEL, el modelo de las 5 fuerzas de Porter, o incluso un análisis de escenario. Puede tratarse por ejemplo de la incursión de nuevos competidores, de la aparición de una nueva tecnología, del emergimiento de una nueva reglamentación, de la apertura de nuevos mercados, etc.

Una vez que se complete la Matriz FODA, se debe determinar la estrategia más eficiente en función de los datos obtenidos. Existen cuatro estrategias base:

Ofensiva por expansión
Defensiva por expansión
Defensa
Reposicionamiento

Fuerzas, debilidades y límites del método

La confrontación de los dos resultados establecidos gracias al análisis FODA (resultados del diagnóstico externo y del diagnóstico interno) nos permitirá alimentar la etapa siguiente de formulación de las opciones estratégicas.

Sin embargo, la Matriz FODA solo aporta una ayuda pertinente en la media en que las preguntas iniciales se formularon correctamente, que se pueda responder a esas preguntas, y que se haya analizado bien cada área en terminos de rendimiento pero también de importancia. La precisión de los resultados depende de la exactitud del análisis en el corto, mediano y largo plazo, y de que estemos concientes de que el ambiente interno y externo puede cambiar rapidamente, por lo que el análisis debe ser actualizado periódicamente.

Conclusiones sobre el análisis FODA

En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa
Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente.
Ambas decisiones estratégicas son los únicos instrumentos de Creación de Valor Económico en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposición al riesgo.
No es suficiente quedarnos en la fase de diagnóstico del FODA: debemos procurar instalar un Sistema Integral de Innovación.
El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo.
El Sistema de Gestión de Proyectos debe alimentarse a través del Sistema Integral de Innovación, y debe asegurar su implementación.
Dado que seguramente se necesitarán cambios, es importante que se revisen las innovaciones implementadas.
Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que será necesario trabajar en este sentido.
Al realizar el análisis, descubriremos que hay mucha información que no conocemos (principalmente sobre la competencia). Así, el FODA nos servirá para saber qué no sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo).
El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa.

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